Este artículo explora el concepto de productización y su relevancia en el contexto actual, profundizando en su definición, importancia y los desafíos que conlleva. Adicionalmente, se presenta un marco de referencia, donde se destaca la importancia de los atributos tangibles e intangibles en la oferta de servicios.
¿Qué es la productización?
La productización es la transformación de servicios en propuestas tangibles, borrando las líneas entre productos y servicios. Aunque comúnmente asociamos un «producto» a un bien físico, es válido considerar los servicios como productos. Un ejemplo ilustrativo son las plataformas de streaming por suscripción o video bajo demanda (VOD).
Estos productos tienen características bien definidas (estandarización), lo que contribuye a una mejor comercialización y comprensión de la propuesta de valor por parte de los clientes. Es decir, una mayor escalabilidad y optimización de recursos como producto de esta estandarización.
Atributos de productos «productizados» a considerar:
- Conocimiento especializado.
- Soporte necesario para la prestación del servicio.
- La experiencia en sí misma (prestación del servicio).
Servitización y productización
Del producto físico al servicio.
Aunque no es un concepto ampliamente difundido ni empleado, la servitización, también conocida como service infusion o transición de productos a servicios, representa un cambio estratégico adoptado por industrias manufactureras que reconocen el valor agregado de los servicios. Este enfoque conlleva modificaciones en el modelo de negocio y en la misión de la empresa, donde los servicios se convierten en el principal motor de crecimiento de la empresa.
Un ejemplo destacado de este fenómeno se observa en las industrias de medios y publishing. La música, el cine y los libros han evolucionado desde los formatos tradicionales hacia propuestas más orientadas al servicio.
La necesidad de la productización
Los clientes se enfrentan a un desafío: diferenciar entre varias ofertas y comprender su verdadero valor.
La productización elimina esta barrera comunicativa, ayudando a los clientes a comprender el valor de un servicio.
Según Christian Grönroos, posicionar, diferenciar y vender un servicio complejo e intangible requiere tratarlo como un bien tangible (algo concreto) y comercializarlo de manera similar a un producto físico.
Proceso y estructura de la productización
El proceso de productización incorpora una serie de prácticas fundamentales. De acuerdo con Elina Jaakkola, estas prácticas incluyen:
- La definición y estandarización de la gama de servicios.
- La materialización y concreción de la experiencia profesional.
- La estructuración y estandarización de los procedimientos y enfoques.
El propósito de estas prácticas es convertir los servicios en propuestas más concretas y comprensibles para los clientes.
Además, la productización puede extenderse a los tres pilares esenciales de una oferta de servicios:
- El producto central.
- Los servicios complementarios.
- Los procesos de entrega.
Al combinar hábilmente estos elementos, las empresas pueden construir propuestas de servicios integrales que satisface de manera eficaz las necesidades y preferencias de los clientes. Esto les permite establecer una ventaja competitiva al proporcionar soluciones completas y personalizadas que generan valor y satisfacción en los clientes.
Temporalidad de lo tangible e intangible
Es fundamental comprender la temporalidad, en cuanto a consumo, de un servicio. Cuando la distancia temporal al consumo es mayor, los clientes dan mayor importancia a los atributos intangibles, como la marca y opiniones de otros clientes. Por el contrario, cuando la fecha de consumo del servicio es próxima, los atributos tangibles son más relevantes. Es decir:
- Los aspectos físicos brindan confianza y garantía a corto plazo.
- Los elementos emocionales y de reputación generan una percepción duradera (a largo plazo).
Es importante reconocer esta dinámica, ya que las empresas deben adaptar sus estrategias y diseñar experiencias de servicio que aborden las necesidades y expectativas cambiantes del consumidor.
Conclusiones
La productización mejora la comercialización y el valor percibido de los servicios. Al estandarizar la oferta de servicios y sistematizar diferentes procesos, las empresas pueden adoptar un enfoque centrado en el producto de manera exitosa.